[콘텐츠 마케팅 초단기 스쿨 스터디 노트] #1

Part01. 콘텐츠 마케터를 위한 브랜드 이해

[CHAPTER 01 브랜드]

“Our job is to figure out what they’re going to want before they do.
people don’t know what they want until you show it to them.”        -Steve Jobs-

고객이 욕구를 느끼기전에는 어떤 것을 원하는지 잘 모르기 때문에 고객이 가지고 있는 needs와 wants를 우리가 먼저 파악하고 상대방에게 전달하는 것. 정말 필요로했구나를 느끼게 하는 것이 마케팅과 브랜딩의 본질이다.

 

브랜드란 무엇인가?

상품이나 기업이 아닌 ‘가치’를 전달하는 모든 것(사람, 버츄얼인플런서 등)이다.

브랜딩이란 무엇인가?

Brand + ~ing : 브랜드가 해내어가는 모든 활동들을 의미한다.

브랜드 마케터란?

브랜드마케터가 해야하는 일은

Target 우리 고객은 어떤사람이고 (고객에 대한 고민을 가장 많이해야한다.)

Need&Problem 어떤 니즈와 문제점을 가지고 있고

Identity System 어떤 효율을 제공해야하는가? (모든 활동들의 기준, 브랜드 아이덴티티시스템BIS을 만들고)

Internal&External BIS를 가지고 내부구성원과 외부고객들에게 동일하게 전달하고 실행하는 사람

Operation 일관된 브랜드 경험제공을 통해 모두가 공감할 수 있도록 전달하고 실행하는 사람

 

핵심역량:

1) ‘나무가 아닌 숲 전체를 보아라’ 숲을 보는 눈 가지기

• 브랜드 전체에 대한 것을 인지하고 리딩할 수 있어야 하는 것이 첫 번째 역량이다.

2)제너럴리스트는 전반적으로 고르게 역량을 가진사람들

• 한 영역에서 꽤 깊은 시간들을 보냈기 때문에 확장할 수 있었다,
• 스페셜리스트는 특정분야에 더 뛰어난 역량을 가진사람들
  -> 자신만의 특정분야를 갖은 후 제너럴리스트가 되기

3)다양한 것들에 대한 적절한 수준의 이상의 지식이 필요함

• 오랫동안 좋아했던 브랜드가 있는가? (Digging)
• 브랜드에 대한 이해를 바탕으로 모든 요소들을 아울러 우리가 가진것에 대한 생각을 고객에게 전달하는 것이 브랜드마케터가 가져야할 역량.

[Chapter 02 브랜드의 시작]

사이먼사이넥의 골든서클

• 영감을 주는 리더들은 Why-> How-> What 순서로 생각한다.
• 고객들은 무엇을 파는지가 아니가 내가 이것을 왜 사야하는가에 더욱 집중한다.
• 대부분의 실패한 커뮤니케이션은 밖에서 안으로 간다. What->How->Why
• 상대방을 이해시킬 수는 있으나 행동으로까지 끌 수 없다
• ex)여기 새로운 차가있습니다. 연비가 좋고 가죽시트가 있습니다. 우리차를 구매하세요.
• 우리에게 구매를 요구할 수 있지만, 브랜드가 영감을 주지 않음.
• Why를 알기위해 먼저알아야할 것, 누구인가?

Concept과 Persona

페르소나란?

심리학) 내가진짜가지고 있는 성격이아닌, 가면. 외적으로 보여지는 성격ex)부캐

마케팅) 소비자에게 전달되는 브랜드 이미지를 만들고 메시지를 주는 것. 본질과 외부가 일치함.

페르소나를 설정한다->우리브랜드를 사용할만한 뾰족한 타겟을 가설로 잡고 설정하는 것

 

1.(페르소나설계를 위한) Market reserch

1) 시장조사

구글링 Tip!

2)Top Down 조사법

• 산업시장조사

itemscout, 판다랭크 등 사이트에서 조사 가능

TAM/SAM/SOM(추측과정)이 필수는아니지만 필요하다

사람들이 차별화를 생각하다 전혀 니즈와 문제점이 없는 타겟을 만들어 착각하는 경우 있음

TAM: 전체시장의 크기, 기업이 궁극적으로 도달하고 싶어하는 목표

ex)뷰티시장 약 30조

SAM: 서비스시작할 수 있는 시장의 크기, 목표시장의 규모

ex) 샴푸바 검색량 추이, 그래프를 통해 성장이 어느정도 되어있는가

샴푸바, 고체샴푸,트리트먼트바,린스바가 포함된 제품의 6개월 평균 스마트스토어 매출 기준, 중복있을 수 있음. ->약 20억

샴푸바시장의 마켓리더 동구밭의 전체 점유율은 OEM/ODM 품목 포함 90%이며 매출액 그래프에서 최대 55억을 기록함. 이를 통해 네이버시장의 규모가 과하지 않겠다고 예상가능.

SOM: 초기확보가능한 시장의 크기, 초기시장(6개월) 진입전략 및 목표 점유율, 가격 정책 등 고려한 수익찰출 가능한 시장 규모

ex) 매출액이 어느정도일 것인가의 그래프를 통해 목표도달 금액를 예상하여 장기적 포지션 고려가능, 스마트스토어 3억, 자사 및 외부 관리채널 2억->총 5억

• 산업트랜드조사

어떤 변화가 생겼다면 이변화가 왜 생겼지에 대한 고민을 많이하며 트랜드를 분석하는 것

Trend 분석 툴: 네이버데이터랩, 카카오데이터트렌드, 구글트렌드

• 타겟고객조사

고객분석툴: 혁신의 숲, igworks marketing clud

• 경쟁사 조사

우리브랜드의 진짜 경쟁사는?

가설을 세웠을 때, 내가 브랜드의 주 고객층이 되는 사람인 것 같다.라면 니즈와 문제점을 나를 기준으로 가장 잘 설계할 수 있다

Why? 왜선택을 해주어야하는지를 전달해야함.

니즈와 문제점이 경쟁사의 기준이 된다.

ex) 나이키의 경쟁사는 닌텐도/와챠/넷플릭스다.

집에있는 시간이 늘어남에따라 운동용품을 살일이 줄어듦. 나이키의 매출이 실제로 떨어짐.

나이키는 도전에서 재미로 확장하여 챌린지, 점수부여, 운동가이드 등으로 확장함.

따라서 대체제로 둘 수 있는 모든 브랜드들이 경쟁사가 될 수 있다.

경쟁사분석을 할 때는 니즈와 문제점에 맞춰 이를 해결하기 위해 대체할 수 있는 모든 것들이 경쟁사분석에 대상이 됨.

 

2. 페르소나 가설 설정

Exprience경험, ~한 것을 좋아할 것 같아.

비슷한 제품 구입해사용해 보기 등 직접적으로 경험해 보는 것.

브랜드의 고객이라 생각하고 간접적 경험을해보기도 함.

 

• 데이터로 페르소나 디벨롭하는 법

 

• A/B Test 기본

특정 고객군을 대상으로 대조본, 컨트롤그룹과 실험그룹을 나눠서 test함.

변인통제 중요함. 두 그룹의 반응이나 행동을 비교함으로써 어떤 변화가 효과적인지 평가할 수 있음.

 

Concept Reserch 정리

[Chapter 03 브랜드의 본질, USP]

경쟁사는 가지고 있지 않은데 고객의니즈를 독보적으로 채워줄 수 있는 구간. 그영역에서 대체불가능한 리더가 될수 있는 것을 목표로 해야한다.

브랜드가 생존하기 위한 3가지 요소:

Segmentation 자리잡은 브랜드가 상대적으로 없는 세그먼트, 시장찾기

USP(Unique Selling Point) 우리만의 무기

Message 일관되고 명확한 메시지 전달

린 캔퍼스

새로운 비지니스를 빠르게 기획하고 검증하는데 사용한다. (①~⑤ 작성순서)

② Problem

③ Solution: 판매포인트내용 작성

⑤ Unique Selling Point: 핵심포인트 극대화 내용 작성

④ Unfair Advantage: 차별화 요소 작성

① Customer Segments: Segmentation+selling point, 고객이 누구인가?

 

1. 조합형 USP

1)경쟁사 분석: 후기기록, 상세페이지 내용 기록

2)내 제품 분석

메타인지(자신의 생각에 대한 판단하는 능력) 중요함

제품의장점

고객이 제품을 처음봤을 때 느낄 감정과 불편함

고객이 왜 선택했는가

3)조합

해결하지 못한 문제점을 인지하기

 

2. 창조형 USP

내부, 제조사/연구원, 크라이언트 인터뷰

회고, 실제 고객은 어떻게 생각하고 받아들이는지

핵심포인트 극대화 ex)선염수건이어야 프리미엄이다.

 

3. 초격차 USP

조합형+창조형

USP만드는 7가지 Tip!

①모든 단점은 다시보면 장점이 된다

ex)죄송합니다. 가장 맛있게 만들다 보니, 유통기한이 14일밖에 안됩니다.

 

②유니크의 대상

ex)유아용품회사 상담원이 모두 엄마인 경우

 

③역행

ex)맥주회사들이 목넘김 등을 강조할 때, 칭따오는 양꼬치와 연결해 광고함.

-> 시장에서 경쟁하는 브랜드와 반대로 역행할때 오히려 차별점을 만들 수 있음.

 

④찾는 것 보단 만들어내는 것

ex)화장품업계들이 7일임상결과를 두고 홍보할 때, 하루만 사용해서 수분량이 32%증가됩니다

 

⑤모두를 위한건 누구도 원하지 않는다

ex)울트라마라톤 전용 운동화-> 특정 누군가의 니즈를 충종시킬 수 있어야 한다.

 

⑥20:80

파레토의법칙, 20%사람이 80%매출을 만든다.

ex)판교장터에서 당근으로 확장

 

⑦Unique Design

디자인, 제조시설, 특허 등

ex)인테이크 제품 페케지

아무도내세우지 않는 것을 찾는다

ex)60계 치킨

 

 

 

 직업컨설팅을 통해 콘텐츠 마케팅을 접하게되어 관심을 갖게 되었다. 처음으로 블로그를 개설하고 작성하는데 어려움이 있었지만, 발상의 전환에 대한 강의 내용은 흥미로웠다. 60일 동안 학습 스케줄에 맞춰 수강하고, 블로그 작성 시간을 단축해 보자! 끝까지 Go!

 

 

 

 

“이 글은 제로베이스 콘텐츠 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.”